여가를 중시하고 가치 있게 활용하고자 하는 욕구가 증가하면서 다양한 여가활동이 늘어나고 관련 소비지출도 증가하고 있다. 그 결과 아웃도어 시장과 같은 관련 비즈니스가 높은 성장세를 보이고 있으며, 침체기에 접어든 산업이 고부가 산업으로 새로운 도약을 시도하고 있다.
Ⅰ. 여가의 비즈니스 가치
►‘여가 경제(Leisure Economy)’ 시대가 도래
편하게 휴식하는 여가보다 건강, 자아실현, 사회적 교류 등 구체적 목표를 실현하기 위한 여가활동이 확산. ‘일과 생활의 균형’을 맞추기 위해 여가를 중시하고 이를 가치 있게 활용하고자 하는 욕구가 증가. 특히, 소비활동이 많이 일어나는 스포츠 활동, 여행, 문화예술 관람 등 활동형 여가의 2009년 참여비율은 2004년에 비해 2.5배 증가
소득과 여가시간 증가에 따라 여가와 관련된 소비지출이 증가. 한국은 선진국에 비해 아직은 경제규모 대비 여가 관련 지출이 낮으나 소득 증가로 여가비용 지출이 늘어나는 추세. 2007년 한국의 경상 GNI 대비 여가비(오락문화비) 지출은 4.9%로 일본 10.9%, 미국 5.7%, 영국 17.9%에 비해 낮음
여가에 대한 관심이 높아지고 여가 관련 지출이 늘어나면서 관련 비즈니스가 높은 성장세를 시현. 과거 패션산업의 변방에 머물렀던 아웃도어 시장은 등산과 걷기 열풍에 힘입어 2000년 이후 고성장을 지속. 2008년의 경우 등산화와 텐트의 전년 대비 생산 증가율은 각각 71.0%, 46.1%에 이를 정도. 캠핑, 자전거, DSLR 업계 등도 늘어나는 다양한 여가 수요에 맞춘 제품을 출시해 새로운 시장을 창출하며 성장. 캠핑업계는 오토캠핑 용품, 자전거는 MTB 등 전문자전거, DSLR은 하이브리드 카메라 등이 업계의 성장을 주도
►여가 비즈니스를 산업 부활의 돌파구로 활용
여가활동의 증가는 삶의 질을 제고하고, 관련 제조업 및 서비스업의 성장을 견인. 국가의 발전 수준을 평가하는 척도로 활용되고 있는 GNH, CIW, HPI 지수는 ‘여가’에 높은 가중치를 부여. 성숙산업으로 여겨졌던 아웃도어 산업이 고성장· 기술집약적 고부가 산업으로 탈바꿈. 활동형 여가활동이 늘어나면서 음식·숙박업, 운송업, 문화 콘텐츠 등의 서비스 수요가 확대되고 고용도 증가. 올레길 등의 영향으로 제주 관광객이 2010년 사상 처음으로 700만명(11월 27일)을 돌파했고 관광수입도 전년 대비 21% 증가. 산림청은 등산의 경제적 효과를 생산 38조 3,354억원, 부가가치 14조 3,723억원, 취업과 고용유발효과는 43만 3,584명, 25만7,009명으로 추정
여가 관련 비즈니스는 성장잠재력이 크고, 신상품과 신시장 창출의 가능성이 높기 때문에 기업은 여가활동의 변화 흐름을 감지하여 새로운 사업기회를 발굴하는 것이 중요
Ⅱ. 여가 비즈니스의 새로운 기회
1. 여가활동의 새로운 흐름
최근 여가활동의 변화를 소비활동의 관점에서 파악하여 키워드를 도출
① 시공간 제약의 극복: 바쁜 일상 속에서 여가를 즐기려는 경향이 증가 하면서 시간과 공간의 제약을 극복하는 여가활동이 확산
<시간과 공간을 아껴쓰는 여가활동>
▶ 자전거로 출퇴근하는 ‘자출족’ 및 점심시간에 학습, 쇼핑, 미용 등 여가를 즐기는 ‘런치 투어(Lunch Tour)족’이 등장
▶ 도심 내 복합쇼핑몰에서 쇼핑·엔터테인먼트·공연·영화 등 다양한 여가 생활을 모두 즐길 수 있는 몰링(Malling)이 확산
▶ 스마트폰과 태블릿 PC를 통해 영상, 게임 등을 즐기는 사람도 증가
② 전문적인 여가활동 추구: 여가를 가볍게 즐기는 것에 만족하지 않고 전문가적인 관심을 보이는 경향이 대두
<전문 지식과 장비를 구비한 여가활동>
▶ 관련 지식과 경험을 얻기 위해 동호회 활동에 적극적으로 참여. 네이버 온라인 카페인 캠핑퍼스트에는 12만 8,000명 회원이 활동 중이며,2010년 회원들의 전문성과 경험을 바탕으로 캠핑 초보자를 위한 서적을 출간
▶ 여가활동의 입문 단계에서부터 전문용품 및 장비를 기본적으로 구비. 낮은 산을 오르는 경우에도 등산복장 및 장비를 갖추는 경향
▶ 전문적인 여가활동을 위해 점차 고기능·고성능 전문제품으로 업그레이드하며 만족감을 느끼는 마니아층도 형성
③ 특정층 여가의 대중화: 특정층의 전유물로 여겨지던 여가활동이 다양한 계층으로 확산
<연령·성별의 경계를 파괴하는 여가활동>
▶ 공연계에서는 중장년 여성 관객이 새로운 고객층으로 부상하고 있으며,MTB와 모터사이클을 즐기는 40대 이상 중년 남성도 늘어나는 추세
▶ 40대 이상 전문직 남성의 여가활동으로 여겨지던 골프도 젊은 층과 여성인구가 늘어나는 등 대중화가 가속화. 프로야구 연간 관중 수가 2010년 기준 약 600만명인데 비해 연간 골프장 입장객이 2007년 이미 1,400만명을 돌파
▶ 여가활동에서 하이테크 제품을 사용하는 여성과 중장년층이 증가
▶ 여가를 외모를 가꾸는 데 활용하는 남성(메트로섹슈얼)이 증가
④ 감성 및 체험 활동 중시: 감성적 만족을 추구하고, 보고 듣는 간접경험보다 직접 참여할 수 있는 여가활동이 인기
<느끼고 즐기며 직접 참여하는 여가활동>
▶ 정신적 풍요와 감성적 만족을 추구하는 문화 강좌 및 공연이 성황. 서울시 개최 ‘희망의 인문학’ 수료생: 209명(2008년)→ 1,515명(2009년)
▶ 유명 관광지를 둘러보는 단순관광 대신 문화 및 생태 체험 등이 각광. 국내 지역축제 참여율: 9.2%(2006년)→ 20.9%(2008년). 템플스테이 참가자 수: 2,558명(2002년)→ 11만 2,790명(2008년). 농촌생활과 영농문화를 체험할 수 있는 농촌체험학습도 인기
▶ 만드는 재미와 보람을 동시에 느낄 수 있는 DIY(Do It Yourself) 활동도 증가. PC, 콘트롤러 등의 기술진보와 함께 저렴해진 가격으로 음악을 리믹스하는 DIY 디제잉(DJing)이 누구나 즐길 수 있는 색다른 놀이문화로 정착 중. 인터넷에서 레시피를 쉽게 구할 수 있어 전문적인 요리를 직접 만들어 즐기는 DIY 쿠킹족도 증가
2. 새로운 여가 비즈니스 기회
최근 여가활동이 변화함에 따라 5大분야에서 새로운 비즈니스 기회가 발생. 여가용품 및 서비스에 신소재, 정보통신기술 등 첨단 신기술이 접목되어 경쟁의 판도를 바꾸고 신수요를 창출. 발상의 전환을 통해 기존 제품과 서비스의 새로운 용도를 발굴하거나, 체험가치를 극대화하여 새로운 고객층을 확보함으로써 신시장을 창출
(1) 소재 혁신으로 창출되는 비즈니스 기회
여가 관련 제품의 기능과 성능은 주로 적용된 소재에 따라 달라지기 때문에 소재 혁신에 따라 비즈니스 판도가 변화. 여가 인구가 늘어나고, 여가활동의 전문화·고급화 경향이 확산되며 고기능·고성능 제품에 대한 수요가 증가. 여가활동의 만족도 및 성취감을 높이기 위해 골프채, 스키, 보드 등 관련 장비와 용품을 업그레이드하려는 욕구가 점증. 과거 감나무 골프채에 비해 탄소섬유, 티타늄 골프채는 10배 이상의 강도를 가지며, 반발력이 커서 비거리도 크게 증가. 나노기술 등을 적용한 혁신적 신소재 개발이 활발하게 이루어지고, 타 산업의 선진기술 유입이 증가하여 소재 혁신의 기회가 확대. 우주복 소재가 아웃도어 의류의 소재로 활용되는 등 첨단 하이테크산업의 기술이 여가 관련 비즈니스에 유입
►여가용품: 기능성 신소재(섬유) 활용
여가용품 기업은 첨단 ‘기능성 신소재’를 활용하여 제품의 기능과 성능을 혁신하고 새로운 수요를 창출. 방수, 방풍, 보온, 통기성, 흡습속건(吸濕速乾) 등의 기능을 지닌 신소재를 제품에 적용함으로써 기능성을 강화. 땀이나 습기를 배출하는 기능이 뛰어난 제품의 경우 체온 조절, 근육운동 활성화, 피로 지연 등에 크게 도움. 기능성 신소재를 적용한 의류와 등산화는 일반 제품에 비해 약 1.5배 가격이 높음에도 불구하고 시장에서 인기
소재 업체뿐 아니라 여가용품 업체도 자체 기능성 신소재를 개발하고, 이를 활용하여 제품 차별화를 도모. 최근 아웃도어 소재 시장을 평정한 ‘고어텍스’를 비롯해 여름철의 대표적인 소재인 ‘쿨맥스’ 등 다양한 기능성 소재를 제품에 적용 중. 아사히카세이(日)는 흡습속건 기능 외에 탁월한 자외선 차단 효과를 발휘하는 소재인 ‘아쿠아미라클’을 개발. 쉘러(스위스)는 온도조절 기능 소재인 ‘쉘러 PCM’을 개발하고 보온 기능을 극대화. 코오롱스포츠 ‘에코프렌’, K2 ‘아쿠아벤트’, 휠라코리아 ‘옵티맥스’ 등 한국의 용품기업도 최근 고성능·저비용 기능성 소재 개발을 본격화
향후 바이오기술, 나노기술 등이 융복합된 친환경 섬유와 나노섬유가 아웃도어 시장에서 새로운 기회를 창출할 전망. 바이오기술을 적용한 ‘바이오스틸(인공거미섬유, 넥시아(캐나다))’은 생분해 기능이 있어 환경 친화적이면서도 가볍고, 강도가 강해 최고급 낚시줄, 스카이다이빙용 낙하산, 스포츠 유니폼 등에 적용 가능. 현재 상용화 초기 단계인 ‘에어로겔8)’ 등의 첨단소재도 본격적으로 양산되면 여가용품 분야의 소재로 활용될 전망
►여가장비: 초경량·초고강도 신소재를 활용
장비 분야에서는 초경량·초고강도 등 기존의 한계를 극복한 소재가 제품 혁신의 원천. 특히 장비가 중요한 골프, 낚시, 스노보드 등의 여가활동 분야는 성능 개선을 위한 소재 혁신이 지속적으로 진행. 기존 알루미늄보다 가볍고 철보다 강도가 우수한 티타늄, 탄소섬유 등의 신소재를 주로 사용
여가장비 기업은 자체 R&D를 강화하거나 외부의 첨단 소재기술을 활용하여 고성능 제품을 개발. 지속적인 R&D 역량 강화를 통해 기술력을 높이고 혁신 제품을 개발하여 진입장벽을 구축. Globeride(日)는 탄소섬유 아이스하키 스틱을 개발하면서 축적된 가공기술을 낚시 도구에 적용하여 빠르게 상용화함으로써 낚시도구 분야에서 40년간 세계 1위를 유지. 항공기나 자동차의 동체에 주로 활용되는 탄소합성섬유를 낚시대, 골프채, 테니스 라켓 등에 활용하여 성능을 개선
(2) IT 융복합을 활용한 비즈니스 기회
IT 융복합을 활용하면 신제품·신서비스 개발 등 풍부한 여가 관련 사업기회가 창출. IT 기술을 활용함으로써 기존의 제품 및 서비스에 새로운 기능을 추가하거나 사용편의성을 높일 수 있고 사업효율성도 개선 가능. 특히 여가 계층별 니즈에 맞는 상품 개발, 기존 기능의 고도화 및 신기능 추가, 시공간의 제약을 극복하는 솔루션 개발 등을 통해 새로운 수요를 창출
여가 관련 제품에 센서, GPS 등 첨단 IT를 적용하여 기능과 사용편의성 등을 획기적으로 높인 고부가가치 제품을 개발. 의복, 장비 등에 사용자의 신체정보(심박수 등)나 주변환경, 위치 등을 감지할 수 있는 센서를 부착하여 다양한 부가기능을 제공. 스마트 자전거(주행거리·칼로리 계산, 길 안내), 메디컬 섬유(주변환경 및 인체에 따라 옷 색깔 및 상태 변화) 등. 산에서 조난자의 위치를 신속히 찾을 수 있도록 등산화에 GPS를 내장한 제품도 등장. 향후 가상현실(VR: Virtual Reality), 3D 영상기술의 발전으로 스크린 골프와 같이 실내에서 다양한 아웃도어 활동을 즐길 수 있는 시스템이 개발되어 새로운 비즈니스를 창출할 전망. 트레드밀(러닝머신)에 VR, 통신기술 등을 적용하면 다른 곳에 있는 사람과 함께 올레길 트레킹도 가능
위치기반서비스(LBS: Location-based Service) 등을 접목하여 새로운 여가 서비스 또는 비즈니스 모델을 개발. GPS를 활용하여 사용자의 위치를 파악하고, 이를 기반으로 다양한 서비스와 애플리케이션을 제공. 2009년 SKT은 휴대폰 GPS를 활용해 이동거리 및 시간, 칼로리를 측정하고 운동경로를 지도에 표시하는 ‘T맵 레저’ 서비스를 제공. 사람과공간은 세계 최초로 휴대폰에서 작동되는 3D 지형 골프거리 측정 서비스 ‘애니캐디’를 개발하여 2010년부터 SKT와 KT를 통해 서비스를 개시
(3) 새로운 용도 발굴을 통한 비즈니스 기회
상품의 용도를 다양한 관점에서 변환시켜 새로운 여가활동을 제안하고 관련 수익을 기대. 효용가치가 사라진 상품에서 가능성을 찾아내 그 상품에 새로운 가치를 부여함으로써 신제품을 발굴. 영국 해군은 침몰시킨 퇴역전함 스킬라호를 스쿠버다이버에게 다이빙 장소로 제공하여 연간 100만파운드 이상의 관광수익을 획득. 통념에서 벗어나 제품 특성을 변화시켜 제품가치의 개념을 무한대로 확대. 뉴욕 메트로폴리탄 오페라단은 오페라 실연을 HD급 화질로 녹화해 영화관에서 상연함으로써 오페라를 대중화하고 부가수익을 창출. 다른 목적을 위한 활동을 여가활동과 연계시켜 관련 용품과 서비스를 사업화. 얼음 위에서만 즐기던 스케이트에 바퀴를 달아 인라인 스케이트라는 새로운 상품을 창출
(4) 체험가치 극대화를 통한 비즈니스 기회
체험활동을 중시하는 여가 트렌드를 반영하여 감수성을 자극하는 체험을 여가 상품 및 서비스와 결합시킴으로써 고부가가치화. 문화·교육·감성 체험과 재미를 동시에 느낄 수 있는 여가 활동을 제안. 기존의 여가 서비스 상품과 문화체험, 산업체험, 교육체험 등을 결합해 복합화된 체험을 제공. 감옥, 수도원, 고택 등 역사적 가치가 있는 건물을 호텔 등 숙박 시설로 활용함으로써 문화체험과 휴식을 제공. 리버티호텔(美)은 찰스 스트리트 감옥을 호텔로 개조하여 300개의 럭셔리한 객실을 조성, 미국 최우수 리모델링 건물로 선정. 충남 논산의 명재고택은 숙박은 물론 전통혼례, 다례 등 전통체험이 가능하여 연간 3만명의 관광객이 방문. 제품만 생산하던 공장 시설을 여가 서비스 상품으로 확장하여 추가적인 수익도 거두고 자연스럽게 제품에 대한 홍보 효과도 향유. 체코의 맥주업체 초도바는 맥주 지하저장실을 바와 같은 맥주 스파시설로 조성해 맥주를 마시며 스파를 즐기도록 함으로써 호평. 체험을 통해 놀이와 교육의 효과를 동시에 얻을 수 있는 서비스도 등장
(5) 고객층 확대를 통한 비즈니스 기회
여가인구의 증가와 여가활동 패턴의 다양화를 시장 세분화를 통한 고객층 확대의 기회로 활용. 증가하는 여가 수요 중 기존의 제품·서비스로 충분히 대응하지 못하는 ‘미충족 수요’가 존재함을 인식. 성별, 연령대, 소득 등 인구통계적 구분에 따른 여가활동 니즈의 경계가 약화되는 분야부터 우선 접근. 전체 여가인구 증가로 틈새시장도 ‘규모의 경제’를 확보할 가능성이 높아졌음을 주목
여가활동의 다양화 현상을 반영하여 범용제품과의 차별화를 통해 신규시장을 창출. 특정 활동만을 위해 사용편의성을 높인 전용제품을 개발함으로써 틈새시장을 확보하고 고객층을 확대. 카본 키네틱스(英)의 출퇴근 전용 전기자전거 Gocycle은 체인을 덮어 양복에 기름때가 묻지 않고, 분해해 백색 하드케이스에 담을 수 있어 사무실에 보관하는 것이 편리. 조깅용이나 등산용 운동화와 차별화된 걷기용 운동화가 등장
‘대중화된 명품(매스티지)’과 유사한 개념의 ‘대중화된 전문 제품·서비스’로 새로운 수요를 창출. 여가활동 입문자의 높아진 눈높이를 만족시키기 위해 핵심 기능은 고급 사양에 맞추되 사용편의성은 높여 대중화를 촉진
특정 계층의 여가 접근성을 높이는 제품·서비스의 출시를 통해 고객범위를 확대. 핵심기능은 유지하면서 디자인 강화, 편의성 제고 등을 통해 여성 신수요층을 공략. 일본의 20∼30대 여성을 위해 패션을 가미한 산악용 스커트를 유행시킨 미즈노의 2010년 춘하복 판매가 전년 대비 3.5배 증가. 유럽과 일본에서 히트한 케츄아 텐트는 주머니에서 꺼내 던지면 2초 내에 펼쳐져 설치에 어려움을 겪던 여성 캠핑족에게 인기. 신소비 계층으로 등장한 ‘액티브 시니어’에 특화된 서비스 개발과 마케팅을 통해 고소득 노인수요를 공략. 일본의 피부미용 기업인 소시에월드는 50대 유명배우를 광고에 내세우고 노년층 맞춤 서비스를 제공함으로써 실버 소비자를 유치
Ⅲ. 시사점
►정서적·문화적 가치를 높인 여가 제품 및 서비스를 개발
사람들의 내재적 욕구인 자아성찰, 경험 추구, 사회적 교류 등을 다양하게 충족시킬 수 있는 여가 제품과 서비스를 개발. ‘휴식+명상(템플스테이)’, ‘건강+체험(도보관광)’, ‘체험+봉사(공정여행)’ 등의 새로운 여가 비즈니스에서 기회를 창출. 현재 나타나고 있는 현상 외에도 사람들이 지닌 잠재적인 욕구와 변화 트렌드를 선제적으로 포착하여 새로운 여가문화를 선도할 필요. 베이비붐 세대의 은퇴에 대응하여 건강 증진, 평생교육 등의 욕구에 부응하는 상품을 개발
문화와 결합한 제품 및 서비스를 제공하거나 새로운 문화가치를 부가하여 여가 비즈니스의 가치를 제고. 문학, 음악, 영화, 드라마 등 문화를 접목하거나 원천으로 하는 비즈니스를 개발. 세계적 순례코스(최장 800km)인 ‘카미노 데 산티아고(Camino de Santiago)’는 코엘류의 소설 ‘순례자’에 소개된 후 연간 방문객이 600만명에 이를 정도로 인기. 할리데이비슨(美)이 ‘오토바이’가 아니라 ‘라이딩 문화(riding culture)’를 파는 것처럼 기존 제품과 서비스에도 감성·문화적 가치와 스토리를 부여
►기술·브랜드 경쟁력 강화로 비즈니스 기회를 공략
여가 관련 비즈니스가 ‘저성장·Low-Tech’에서 ‘고성장·High-Tech’로 탈바꿈하면서 풍부한 성장기회가 발생. 신소재 등 취약 기술을 강화하고, 한국의 강점인 제품 가공기술 및 IT를 적극 활용한 차별화된 기능과 성능을 제공
R&D 활동을 통해 핵심 기술을 확보하는 한편 IT, 신소재 등 외부의 첨단 신기술도 적극 수용하여 상품경쟁력을 강화. 부산 신발산업이 첨단소재, 인체공학 등 핵심 기술 확보를 통해 부활한 것을 교훈으로 삼아 요소기술에 대한 R&D 투자를 확대. 여가 비즈니스 분야에서 기술 융복합이 활발하게 일어나고 있어 자체기술만으로는 경쟁력 확보가 어려우므로 선진기술 탐색, 협력 네트워크 구축 등을 통해 외부의 우수기술 및 역량을 적극 활용. 우주항공 등 선진산업에서 신제품 및 신기술 아이디어를 획득
체계적인 마케팅을 통해 브랜드 파워를 강화하고, 타사와 구별되는 고유의 브랜드 정체성을 구축. 한국기업은 여가용품, 장비 등에서 세계적인 기술력과 생산성을 보유하고 있으나 브랜드력이 부족하여 부가가치 극대화에 한계. 해외 유명 브랜드 업체에 OEM 공급을 하면서 기술력을 축적. 유사한 기능과 디자인의 제품이 치열하게 경쟁하는 시장에서 차별화하기 위해서도 확고한 브랜드 이미지를 구축하는 것이 중요. 카시오의 레저·스포츠용 시계 브랜드인 G-Shock은 충격에 강한 제품 특성과 디자인을 일관되게 유지하여 확고한 이미지를 확보
►사업 영역을 글로벌 시장으로 확장
세계적으로 여가 관련 시장이 고성장하고 있음을 고려하여 해외시장 공략을 통해 내수시장의 한계를 극복하고 글로벌 브랜드로 도약. 중국, 동남아 등 성장 잠재력 및 선점 가능성이 큰 시장부터 조기진입하여 글로벌 브랜드로서의 기반을 구축할 필요. 중국 아웃도어 시장은 연평균 40% 이상 급성장하고 있으며, 아직 시장형성 초기 단계에 불과해 향후에도 고성장을 지속할 전망. 해외시장의 경우 선호 디자인, 기능, 유통방식, 거래관행 등이 국내시장과 다를 수 있기 때문에 철저한 현지화 전략을 통해 시장에 진입
여가서비스 기업은 고부가가치 서비스 상품을 개발하고, 접객방식 등 제반 시스템을 글로벌화하여 외국인 여가 수요를 유치. 휴양 + 의료·미용, 골프 + 스파 등 수요가 많고, 부가가치가 높은 상품을 개발하여 글로벌 마케팅을 전개
►여가를 상품기획, 마케팅 등의 프로세스에 활용하여 고성과 창출
늘어나는 여가수요를 겨냥하여 여가 트렌드를 반영한 상품 및 비즈니스 모델을 개발. 여가활동을 지원하는 기능을 제품 및 서비스에 결합함으로써 고객 만족도를 제고. 씨티은행은 고도 1,000m 이상의 산에 오른 사진을 제출하면 한건당 0.1%p, 최고 연 0.5%p의 금리를 우대하는 ‘원더풀등산통장’을 판매
동호회를 대상으로 한 얼리어답터(Early-adopter) 마케팅, 체험 마케팅, 제휴 마케팅 등 여가활동과 마케팅을 연계하여 브랜드 이미지를 강화. 특히 특정 여가활동을 즐기는 사람이 자사의 목표고객과 일치하고, 직접 체험하는 것이 중요한 상품일 경우 마케팅 효과가 배가. ‘전자 + 아웃도어 의류’, ‘의류 + 자전거’ 등 여가 관련 기업과의 제휴 마케팅도 고려. 삼성전자는 2010년 초 아웃도어 브랜드인 노스페이스와 제휴하여 아웃도어 기능을 대폭 강화한 애니콜 익스트림폰을 노스페이스의 재킷과 패키지로 구성하여 노스페이스 매장에서 한정판으로 판매 [삼성경제연구소 홍선영 선임연구원 외]
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